De doeltreffendheid van design
Design en design thinking voor elk type bedrijf
Waarom is design nog te vaak een ongekend begrip? En hoe kan je de meerwaarde ervan in tastbare resultaten gieten? Designstrateeg Jürgen Tanghe schreef het boek Onweerstaanbaar by design, waarin hij hapklare methodes deelt. “Design heeft zijn plaats in elke onderneming. Het is een manier van werken met meerwaarde voor alle sectoren.”
Jürgen Tanghe is designstrateeg bij het Antwerpse ontwerpbureau Studio Dott., waar hij klanten helpt bij het bedenken, creëren en in de markt zetten van producten en diensten. Op gebied van design thinking en service design is hij een van de toonaangevende experts in België. Zijn boek Onweerstaanbaar by design is dan ook een gebalde weergave van de meerwaarde van design en design thinking voor Vlaamse ondernemers. “Het idee voor een boek bestond al langer, maar kwam bij Studio Dott. twee jaar geleden in een stroomversnelling. Samen met Pieter (Lesage, CEO Studio Dott., red.) had ik lange gesprekken over hoe zonde het is dat ondernemers het potentieel van design – en design thinking – links laten liggen. Vlaamse ondernemers geven nog te veel geld uit aan marketinganalyses en branding, omdat ze design een te mystieke term vinden.
Onbekend is onbemind
“Die mate van onwetendheid, dat mystieke imago, draagt ook bij aan de twijfel om te investeren in design. En dat hoeft allemaal niet zo wollig te zijn: design an sich draait uiteindelijk rond het durven maken van een denkoefening over je product, en waarvoor het product moet dienen. Een slim ontwerp maakt je product of dienst niet alleen aantrekkelijker, het bespaart mogelijk enorm veel geld, zowel tijdens de uitvoering en de productie ervan. Daar is dus betrouwbaar onderzoek naar gedaan: wanneer een bedrijf inzet op design, bespaart het significant meer kosten dan wanneer het design bewust links laat liggen.”
Design = laagdrempelig en doeltreffend
In zijn boek beschrijft Jürgen tien methodes en drie strategieën om design toe te passen in je onderneming en zo het hart van je klanten te stelen. Gaande van circulaire en regeneratieve strategieën tot methodieken rond testfases en gebruikersgedrag: alles komt aan bod in een toegankelijke gids. “Alle technieken zijn haalbaar en doeltreffend. Zelfs de meest halsstarrige ondernemer moet vroeg of laat inzien dat deze denkoefeningen werken. Laat me het wat concreter maken, door dieper in te gaan op mijn favoriete twee methodes: klantenverkenning en productpersoonlijkheid.”
Klantverkenning
Hier is het heel simpel: dompel je eens onder in de wereld van je klant. Jurgen legt uit: “Vertrek vanuit de veronderstelling dat je je klant helemaal niet zo goed kent als je dacht. Verken de gebruikscontext van je product of dienst en leef je in! Gebruik hier kwalitatieve onderzoeksmethodes, of werk met interviews en observaties. Een simpel voorbeeld: een trailerbedrijf ging onlangs op zoek naar innovaties voor hun producten. Ondertussen werden hun chauffeurs dagelijks tot vijftig keer geconfronteerd met een probleem aan een sluiting van de containers.
De inhouse ingenieurs hadden dit altijd genegeerd, maar tijdens de probleemverkenning konden ze er niet meer omheen. Door dit euvel te erkennen en op te lossen, nam het bedrijf de frustraties van haar werknemers weg, en werd er plots veel minder tijd verloren bij het transport. Dit geval bewijst dat veel ondernemers nog te vaak een abstract begrip hebben van hun klanten en hun leefwereld. Dit soort denkoefeningen is echter goedkoop en je stoot plots op een pak onontgonnen informatie. Je zal versteld staan wat je te weten komt!”
Productpersoonlijkheid
“Bij deze methode geef je een persoonlijkheid aan je product of dienst, compleet met karaktertrekken en uiterlijke kenmerken. Die eigenschappen vertaal je dan terug naar het betreffende product of dienst. Lijkt dit een ludieke oefening? Misschien wel, maar het helpt je wel om precies te bepalen wat het imago van je product is. Een fabrikant van sportwagens zal zijn auto bijvoorbeeld meer macho-eigenschappen toe-eigenen, compleet met wat bling bling en een flink pak spieren. Deze verpersoonlijking is heel krachtig, want het toont meteen het emotionele effect van je product. Bovendien werkt dit niet enkel voor b2c-producten, maar ook voor b2b. Ik kan het niet genoeg benadrukken: deze methode kan soms krachtiger zijn dan een abstracte, tijdrovende oefening rond merkwaarden. Probeer het maar!”
Design thinking
Jürgen is er rotsvast van overtuigd: “Design en design thinking zouden competenties moeten worden voor ondernemers. Het zijn echt bruikbare vaardigheden, die hen kunnen onderscheiden van de concurrentie. Design thinking is hierin de overkoepelende term: door anders naar de situatie te kijken, maak je simpelweg al een beter product. Of ik hiervoor enkele tips heb? Laat ons stellen dat ondernemers echt de gebruikservaring van hun producten in kaart moeten brengen.
Doe je vaak aan brainstorms? Werk dan gerichter: rond een (minder) gekend of erkend probleem in de gebruikservaring. Tot slot helpt het om als ondernemer het verbale aspect achterwege te laten bij prille ontwikkelingen. Bricoleer gerust meer en steek prototypes in elkaar. Ga hiermee naar de klant: zij zien meteen dat het niet afgewerkt is, en voelen zich mee betrokken bij het ontwerpproces. Het zet je als bedrijf extra in de verf: je krijgt het imago van een innovator te zijn, met een speciale generatie producten.”
Met een designbureau onder de arm
Heb je toch nood aan professionele begeleiding? Jürgen klinkt vastberaden: “Neem dan gerust een designbureau onder de arm. Maak meteen goede afspraken over de reden van de samenwerking. Zo’n bureau of studio werkt graag naar iets concreet toe: ze blinken uit in prototypes en testversies, waarmee je als bedrijf plots een hele stap verder staat. Maar zo’n bureau is ook de ideale partner om dankzij hun typische, abstracte blik een visie te ontwikkelen over de sector of het marktsegment van je bedrijf. Heb je eerder redesigns nodig? Wees dan helder en benadruk de prioriteiten van je (nieuwe) deliverables. Tot slot kan je bij designbureaus ook steeds terecht voor blauwdrukken, services of workshops. De mogelijkheden zijn legio!”, besluit Jürgen.
Zin gekregen in een samenwerking met een productontwikkelaar? Wil je in contact komen met een designstudio? Op onze website vind je tal van creatieve professionals die je verderhelpen bij de ontwikkeling van je producten en/of strategieën. ANTWERP. POWERED BY CREATIVES biedt bovendien via de projecten Hire a Creative en de Innovatietrajecten de kans om je te laten matchen met het meest geschikte Antwerpse bureau. Toch nog een specifieke vraag? Neem contact op.
Jürgen Tanghe stelt zijn boek Onweerstaanbaar by design op 9 november voor in De Winkelhaak. Inschrijven voor deze avond doe je via de website van Studio Dott.
